Para o autor de “As 22 consagradas leis do marketing”, mais importante do que diferenciar um produto de seu similar é descobrir em que categoria ele pode ser o número um.
Estabelecer a liderança de um produto é fundamental em uma estratégia bem-sucedida de marketing. Para isso, mais do que demonstrar que o cliente tem ali o melhor produto entre todos os similares à disposição no mercado, é necessário estabelecer a primazia desse produto seja qual for o argumento. Isso quer dizer que é mais importante ser o primeiro do que ser o melhor.
A premissa é do consultor Al Ries, autor do livro As 22 consagradas leis do marketing, que considera básica a “lei da liderança”. Segundo ele, a questão não é convencer os clientes potenciais de que temos o melhor produto ou serviço, mas sim criar uma imagem de liderança para o que pretendemos vender.
Resumo das 22 Leis Consagradas do Marketing
Lei Número 1: Liderança
Lei Número 2: A Categoria
Lei Número 3: A Mente do Consumidor
Lei Número 4: Percepção
Lei Número 5: Enfoque
Lei Número 6: Exclusividade
Lei Número 7: A Lei da Escada
Lei Número 8: Dualidade
Lei Número 9: O Contrario
Lei Número 10: Divisão
Lei Número 11: Perspectiva
Lei Número 12: Extensões de Linha
Lei Número 13: Sacrificio
Lei Número 14: Atributos
Lei Número 15: Sinceridade
Lei Número 16: Singularidade
Lei Número 17: Incerteza
Lei Número 18: Êxito
Lei Número 19: Fracasso
Lei Número 20: Exageração
Lei Número 21: Aceleração
Lei Número 22: Recursos
Lei Número 1: Liderança
Sempre é melhor ser o primeiro no mercado do que esperar para fazer o lançamento de um produto melhor.
Sempre existe uma vantagem em ser o primeiro nos negócios e isto é essencialmente certo no marketing. É muito mais fácil conseguir penetrar primeiro na mente de alguém, do que convencê-lo posteriormente, que o produto que você oferece agora é melhor do que o outro, que já está fixado na sua mente.
As razões:
1.- Existe uma tendência natural no homem de permanecer com o que já tem. 2.- A primeira marca em fazer o lançamento tem geralmente mais oportunidade de se converter num termo genérico para essa categoria de produto, tornando o caminho ainda mais difícil para a concorrência.
Mesmo assim, a maioria das empresas seguem a estratégia do “melhor produto”, esperando por evidências da existência de um novo mercado, para desenvolver um melhor produto do que os dos seus concorrentes.
Um enfoque mais produtivo seria investir o tempo tentando desenvolver toda uma categoria completamente nova.
Lei Número 2: A Categoria
Se é impossível ser o primeiro numa categoria, deve-se inventar uma nova e assim conseguir ser o pioneiro no mercado.
Encontrar uma nova categoria não é tão difícil como poderia parecer. Existe um grande número de formas diferentes para ser o pioneiro, porque os clientes potenciais têm a mente aberta quando de novas categorias se trata.
O “novo” é muito mais atraente que o “melhor”. É mais importante pensar em categorias do que se preocupar pelas marcas; muitas vezes, os consumidores estão na defesa das suas marcas preferidas, mas estão abertos a novos produtos de uma categoria totalmente diferente.
Por isso, a melhor estratégia de marketing é ser o primeiro no mercado dentro de uma nova categoria e promover tal categoria intensivamente. Em essência, não haverá concorrência, e seu marketing pode enfocar-se em promover as razões para comprar um produto nessa categoria; em outras palavras, comprarão o seu por ser o único que pode fornecer um produto desse tipo.
Lei Número 3: A Mente do Consumidor
É melhor ser o primeiro na mente do consumidor, do que ser o primeiro no mercado.
Ser o primeiro na mente do consumidor é o objetivo principal do marketing. Ser o primeiro no mercado é importante, simplesmente porque facilita a localização do produto na mente do consumidor, antes que qualquer um outro o faça.
O marketing é uma batalha de percepções, não de produtos. O que pensem os clientes potenciais é mais importante do que o que ocorre num determinado momento no mercado. Uma vez que a mente de uma pessoa esta estruturada e predisposta, não pode ser mudada.
É por isso que entrar explosivamente na mente do consumidor á a forma mais eficiente e produtiva de fazer marketing. Se você o faz em forma delicada e imperceptível, é pouco provável que cause o impacto suficiente como para ser notado.
O método convencional de marketing é gastar muitíssimo dinheiro para se posicionar na mente do consumidor. Porém, se você trabalha com uma mente aberta, inclusive uma pequena quantidade de dinheiro pode ser altamente eficiente.
A ideia de que gastar mais dinheiro é a resposta a todas as interrogantes do marketing é incorreta. As vezes, os grandes orçamentos podem conseguir um êxito grandioso; mas outras vezes fracassam. Dai que conseguir mentes abertas deve ser o objetivo fundamental.
Lei Número 4: Percepção
O marketing nunca é uma batalha de produtos, mas sim de percepções.
Contrário à opinião popular, o melhor produto não sempre consegue a maioria do mercado a longo prazo. Acreditar que o melhor produto vence sempre é uma ilusão, por uma simples razão: decidir qual é o “melhor” produto está baseado numa apreciação subjetiva, não em processos científicos.
Os produtos com mais êxito se enfocam em criar a percepção correta na mente do cliente potencial. A maioria das pessoas formarão suas percepções baseados na sua breve experiência com o mesmo; muitas vezes, inclusive, baseados na experiência de outros. Com esta pouca informação, os consumidores criarão uma verdade universal.
Os especialistas em marketing que não compreendem essa lei, veem seu produto como o herói da sua iniciativa de marketing e investem muito tempo e recursos fazendo comparações objetivas, para demonstrar que seu produto é superior a todos os outros disponíveis no mercado.
Lei Número 5: Enfoque
A chave do êxito em marketing é encontrar uma forma eficiente de fixar uma palavra na mente do cliente potencial.
A lei do enfoque sugere que o marketing é como um vidro de aumento – usa-o para enfocar suas mensagens até que “o queima” na mente do cliente potencial, vinculando-o a seu produto com uma só palavra o conceito. Se o consegue, o cliente potencial pensará em seu produto ou serviço cada vez que a escute. Para encontrar essa palavra ou conceito, lembre-se que:
– Quanto mais simples, melhor. – Quanto mais curto e preciso o enfoque, mais amplo será seu alcance. – As palavras mais eficientes estão orientadas para o beneficio.
No marketing sempre é mais efetivo enfocar-se numa palavra ou beneficio, e enfocar nela tudo o que a empresa faz.
Lei Número 6: Exclusividade
Duas companhias não podem ter a mesma frase ou palavra na mente do cliente.
Se um concorrente já é dono de uma frase ou palavra, não tente de usá-la; encontre alguma coisa diferente e única. Se você tratar de roubar a frase ou palavra do seu rival, seus esforços de marketing acabarão reforçando a posição do seu competidor.
Alguns especialistas propõem que se você gasta muito dinheiro poderá conseguir a ideia que outro já possui. Mas, é claro que isto acaba sendo uma perda de recursos; as pessoas não gostam de mudar de ideia e só o farão ocasionalmente.
Lei Número 7: A Lei da Escada
A estratégia de marketing que deve utilizar isto depende do degrau que você ocupe na escada.
Imagine a escada de percepções da sua indústria na mente do seu cliente potencial: que companhia é percebida como a número um no seu campo? Qual é a número dois? Qual é a número três?
Uma vez que conheça a hierarquia, pode variar sua estratégia para se aproveitar da sua posição atual – em lugar de pensar que merece a posição número um o tempo todo.
Em certas categorias de produtos (como automóveis ou produtos de uso diário), a escada pode ter sete degraus; em outras categorias, a escada pode ter só dois ou três.
Uma estratégia de marketing eficiente controla sua posição atual de forma realista, utilizando-a para um melhor resultado. De outra forma, poderia perder muitas oportunidades.
Lei Número 8: Dualidade
A longo prazo, toda batalha de marketing se converte numa carreira de só dois competidores.
Para as novas categorias de produtos, regularmente existem vários degraus na escada; porém com o passo do tempo, se converte inevitavelmente numa luta entre dois competidores principais.
Sob esta premissa, as companhias que não dominam suas indústrias, deveriam trabalhar duro para estabelecer-se a si mesmas na segunda posição. Isso as posicionará de forma vantajosa para os anos que virão.
As empresas que não tenham forma de chegar à posição número um ou dois nas suas indústrias, deveriam enfocar-se então nos públicos que possam abarcar de forma rentável.
Conforme passa o tempo e as indústrias amadurecem, os consumidores sabem qual é a marca mais exitosa; caem na armadilha de acreditar que o marketing é uma batalha de produtos, e não de percepção, por isso os consumidores pensam que existem boas razões pelas quais as marcas líderes vendem mais. Estabelece-se um círculo que se auto alimenta.
Lei Número 9: O Contrario
Se o que você procura é o segundo lugar na indústria, a melhor estratégia está determinada pelo líder da mesma.
Um número dois eficiente analisa as fortalezas do líder e se posiciona para oferecer o contrário. Desta forma, rouba negócios a todos os outros concorrentes.
Ao oferecer o contrário do que oferece o líder, o número dois se apresenta ante o mercado como a opção para aqueles que, por uma razão ou outra, preferem não fazer negócios com a empresa número um. Esta tática é muito melhor do que tentar emular ao líder.
Sempre será mais produtivo ser diferente do que ser melhor. Na maioria das categorias de produtos, a batalha do marketing fica então entre “a velha marca confiável” e “a marca nova”.
Lei Número 10: Divisão
Com o tempo, a maioria das categorias se dividem em muitos segmentos e cada um começa a agir como uma categoria.
Cada novo segmento terá uma razão fundamental para existir, um líder do mercado e uma dinâmica de marketing completamente diferente.
Frequentemente, o líder do mercado em cada segmento será diferente do número um na categoria –a menos que o líder da categoria desenvolva com êxito uma nova marca para cada segmento que surja.
Exemplo: Uma categoria começa como uma entidade por si mesma, como é o caso dos computadores. Com o tempo, a categoria se divide em outros segmentos: servidores, computadores pessoais, estações de trabalho, mini- computadores etc. Cada segmento é uma entidade diferente e separada; cada uma tem sua própria razão de ser.
Lei Número 11: Perspectiva
Os resultados dos planos de marketing só podem ser apreciados a longo prazo
Em muitas iniciativas de marketing, os resultados obtidos a curto prazo serão contrários aos de longo prazo.
Exemplo: Fazer descontos gerará vendas a curto prazo; mas com o tempo, isto acaba ensinando aos consumidores que nunca deveriam comprar a preços “regulares”. (O mesmo aplica para cupões, programas de descontos e outros incentivos).
Lei Número 12: Extensões de Linha
Existe a irresistível tentação de estender o patrimônio de uma marca exitosa a campos não relacionados com ela.
Invariavelmente, qualquer companhia que seja muito exitosa, começa a pensar que pode conseguir o mesmo em qualquer outro campo de negócios da sua escolha. Quando isto ocorre, a empresa acaba se debilitando, já que tenta ser tudo para todos; em vez de ficar enfocada no que sabe fazer.
Por isso, estender a linha – colocar uma marca exitosa num outro campo não relacionado com sua categoria original – quase nunca funciona na prática. A ideia parece interessante, mas a realidade é que o marketing é uma guerra de percepções.
Com isto na mente, a gerência de toda companhia deveria notar que:
– Mais é menos: quanto mais produtos tenha uma empresa, acabará ganhando menos dinheiro. – Menos é mais: para triunfar, as melhores companhias limitam seu enfoque, até que constroem uma forte posição na mente do cliente potencial.
Lei Número 13: Sacrifício
Você deve deixar todas as opções do lado e se enfocar numa coisa só, para conseguir algo importante.
As companhias que tentam fazer tudo, no final não fazem na-da. Usualmente, há três coisas que uma companhia deve sacrificar para progredir:
1.- Oferecer uma linha de produto completa: as companhias com muitos rubros são sempre débeis enquanto aquelas que se especializam, triunfam. 2.- Enfocar-se para ampliar uma marca: tentar servir a um público muito amplo não é produtivo para ninguém. As companhias obtêm maiores benefícios quando deixam de comprazer a todos e se enfocam num segmento especifico. 3.- A necessidade de fazer constantes mudanças de estratégia: as companhias que mudam suas estratégias de marketing de vez em quando, para pegar o que está de moda no momento, acabam desatinando – ninguém entende sua razão de ser.
Se uma empresa não está preparada para fazer esses sacrifícios, nunca sairá adiante com seu negócio.
Lei Número 14: Atributos
Por cada atributo utilizado no marketing, há um atributo contrário do que o outro pode usar eficientemente.
Para triunfar no marketing, você precisa de uma palavra ou atributo ao redor do qual enfocar seus esforços, dito numa palavra, que possam fixar na mente do cliente potencial.
Para conseguir a palavra certa, descubra que palavra já possui o líder do marketing e faça completamente o contrário.
A razão desta tática é obvia. E muito difícil triunfar deslocando o líder do mercado; por isso, você deve se concentrar em servir a qualquer segmento do mercado que o líder ignore. Nesse segmento, sempre haverá suficiente espaço.
Quanto mais êxito tenha ao dramatizar o valor do atributo que selecionou, maior porção do mercado você conseguirá obter.
Lei Número 15: Sinceridade
Sempre que admita algo errado no seu marketing, o cliente potencial aceitará esse reconhecimento positivamente.
Por que uma dose saudável de honestidade é tão refrescante no marketing?
1.- Porque é inesperado. 2.- Porque as pessoas abrem instintivamente suas mentes aos problemas, e as fecham firmemente ante as manifestações positivas. 3.- Porque todos somos cuidadoso ao falar com um vendedor, e que este admita uma negativa é muito esquisito.
As companhias inteligentes admitem uma negativa do seu marketing e depois a convertem em algo positivo. Porém, isto deve ser tratado cuidadosamente. O cliente potencial deve se sentir de acordo instantaneamente com a negativa, ou só conseguirá confusão; ao mesmo tempo, o marketing terá que se mover rapidamente para o positivo, antes de que o beneficio de ter admitido o fato se perca.
Lei Número 16: Singularidade
Em toda situação de marketing, existe sempre uma movida que abrirá a porta do êxito substancial.
Trabalhar um pouco mais duro na execução de uma estratégia pouco eficiente não produz resultados. Em quase toda situação, existe uma movida que leva a empresa a resultados espetaculares. O desafio esta em encontrá-la e explorá-la.
A maioria dos seus competidores terão um ponto débil; o enfoque do seu marketing deveria estar em explorar essa debilidade e não em tentar combatê-los onde são mais fortes.
Da mesma forma que no mundo militar, o desafio é encontrar a direção por onde poderia vir um ataque inesperado. Os gerentes de marketing mais eficientes são aqueles que sabem de uma vez o que ocorre no mercado. Eles estão sempre atentos, observando o que funciona e o que não com a marca.
Lei Número 17: Incerteza
Só se você estiver fazendo ou desenhando o plano da concorrência, o futuro sempre será imprevisível.
Os planos de marketing devem fazer suposições sobre o futuro. Isto significa que deve considerar a possibilidade de equivocar-se, particularmente pelo fato de que a reação da concorrência não pode ser antecipada.
Como o futuro não pode ser previsível com certeza:
1.- Estude pelo menos as tendências gerais: deve evitar tirar conclusões sem garantia ou extrapolando demais. 2.- Evite assumir que o futuro será uma repetição do passado ou do presente. 3.- Pense e antecipe o que fará se alguma coisa totalmente inesperada ocorre. 4.- Faça que sua organização e planos sejam flexíveis, para assim poder responder às mudanças que ocorram.
Lei Número 18: Êxito
O êxito nos negócios quase sempre leva à arrogância, o que na maioria das vezes leva ao fracasso.
As pessoas com êxito tendem a perder a objetividade e seguem suas preferências pessoais, em vez do que dita o mercado. O mesmo ocorre com os especialistas em marketing – deixam de fazer o que os fez triunfar num princípio (como obedecer as leis básicas do marketing) e começam a fazer marketing de todo tipo de produtos.
Por essa razão, se não se é cuidadoso, pode-se acabar com um êxito imediato e com um fracasso a longo prazo. Isto é possível que ocorra quando você mais se identifique pessoalmente com sua marca ou o nome da corporação.
Os especialistas separam seu ego do seu trabalho; em vez de tratar de impor seu ponto de vista aos outros, tentam colocar-se no lugar dos seus clientes. Eles tentam, pensam e reagem da forma que o cliente potencial o faria quando se enfrente com uma oferta feita pela companhia.
O marketing é o sangue de toda companhia. Os gerentes precisam estar atentos e encontrar precisamente o que está ocorrendo no mercado.
A informação de fontes não muito fidedignas não é simplesmente a segunda melhor opção pode ser fatal para o futuro financeiro de uma corporação. Reúna sua própria informação do mercado diretamente, não filtrada através de outros.
Lei Número 19: Fracasso
O fracasso no marketing deve ser esperado e aceito.
Cometer um erro e não admiti-lo é uma movida errada na sua carreira. Em marketing é melhor admitir os erros a tempo e reduzir as perdas, em vez de deixar que a situação continue de forma indefinida.
Ninguém em marketing acertará sempre. O truque consiste em separar o efeito sobre a carreira de quem toma a decisão, daquilo que é melhor para a companhia.
Se a sua agenda pessoal tem uma prioridade menor que a da corporação, aceitar-se-ão riscos razoáveis; se estas prioridades estão invertidas, ninguém tentará inovar por medo ao impacto negativo nas futuras aspirações profissionais.
A melhor forma de controlar este tipo de conflitos é manifestá-los abertamente; dessa forma, os conceitos tem a oportunidade de ser julgados por seus próprios méritos, e não nos termos de quem será beneficiado.
Lei Número 20: Exageração
A situação real com qualquer plano de marketing é frequentemente o contrário do que se reporta.
Quando as coisas marcham bem numa companhia, devem estar muito ocupados para da entrevistas à imprensa ou exagerar sobre a empresa. Esse tipo de atividades só ocorrem quando as vendas da empresa estão lentas.
É por isso que não deve acreditar no que dizem os artigos de primeira página gerados pela maquinaria de relações publicas; em vez disso, preste atenção aos pequenos indícios ocultos sobre o que ocorre no mercado.
Alguns dos maiores produtos da história, incluindo o computador pessoal e o fax, tiveram vendas muito lentas no começo e atraíram uma pequena cobertura. Pelo contrário, alguns dos conceitos mais exagerados nos negócios – como o telefone com vídeo e o escritório computadorizado – falharam na sua materialização.
Existe uma grande diferença entre capturar a imaginação do público e revolucionar o mercado.
Lei Número 21: Aceleração
Os planos de marketing bem sucedidos se constroem com base nas tendências, não com base nas modas passageiras.
As modas passageiras são ocorrências a curto prazo, enquanto que as tendências seguem presentes ao longo do tempo. Os problemas ocorrem quando as companhias se aceleram e atuam como se as modas fossem tendências.
Sempre que um negócio estiver crescendo rapidamente, trate-o como uma moda. Desestime um pouco a demanda, para provar sua fortaleza. Se é uma tendência a longo prazo, continuará seu curso com força; se é uma moda, seria incapaz de manter-se por muito tempo.
Ignore as modas; se você vai prestar atenção nelas, faça-o só com fins acadêmicos. Evite comprometer recursos financeiros para tentar satisfazer a demanda gerada pela moda. Num abrir e fechar de olhos haverá se sobrexcedido e quando a moda passe, você terá pessoal, plantas de manufatura e um canal de distribuição que excederam o volume de negócio que você pode gerar. O resultado será que sua companhia se estará dirigindo a uma estrepitosa comoção financeira.
Lei Número 22: Recursos
Uma boa ideia não decolará sem os recursos adequados
Mesmo o melhor ideal do mundo não chegará muito longe se os recursos não estão disponíveis para conseguir penetrar efetivamente na mente do consumidor potencial. Precisa de dinheiro para chegar lá, e muito dinheiro para permanecer aí.
Alguns mitos sobre o dinheiro:
– As grandes companhias estão famintas de ideias inovadoras: na realidade, a competência interna é tão intensa que poucas ideias externas chegam a ser aceitas. É melhor tentar com uma pequena companhia. – Os capitalistas de risco têm toneladas de dinheiro disponíveis: isso em é parte certo, mas eles só financiam uma insignificante porção das proposições que lhes são apresentadas. Precisará de sorte se toma este caminho –assim como precisará de vontade para dar de presente uma boa parte da sua ideia. – A publicidade custa menos que o marketing: isto pode ser certo em ocasiões, mas não existe tal coisa com um “almoço grátis”; sempre haverá falta de dinheiro para que as coisas funcionem.
O rico continua sendo mais rico porque tem os recursos para levar suas ideias às mentes dos clientes potenciais.